Wat is SEO? Definitie, trends & toekomst
Samenvatting: ‘SEO’ is toe aan een nieuwe definitie, waarbij uitgegaan wordt van te behalen doelen, in plaats van het beschrijven van een aantal middelen. Daarnaast is er sprake van een aantal trends: specialisatie, multidisciplinariteit, SEO als communicatie vorm, inhouse SEO, en benchmarking. Tenslotte heb ik een opmerking over de toekomst van SEO.
Going Old School: de traditionele definitie
‘SEO’ is een acroniem voor ‘Search Engine Optimization’, veelal gedefinieerd als ‘het optimaliseren van websites zodat ze hoog scoren in zoekmachines’.
In mijn bescheiden mening is die definitie onjuist en verouderd. In plaats van MIDDELEN moet de definitie uitgaan van DOELEN.
SEO middelen
Vroeger was het zo dat je veelal technische handelingen verrichtte op een website wanneer je ging optimaliseren. Je verbeterde HTML-templates, zorgde voor een goede interne linkstructuur, behandelde duplicate content problemen en zorgde ervoor dat elke pagina een unieke title-tag en meta-description had. Uiteraard zijn dit nog steeds belangrijke optimalisatiemiddelen! Maar de praktijk heeft die definitie ingehaald.
Een voorbeeld hiervan is link building (voor alle duidelijkheid: er zijn meer voorbeelden, zoals verticals, content optimalisatie, etc.). De zogenaamde ‘onsite’ factoren (dus je website zelf en hoe deze is ingericht, opgebouwd, geschreven, etc.) vormen slechts één deel van het verhaal.
Het andere deel is wat er buiten de site gebeurt: wat vinden anderen van de site? Dat wordt bepaald aan de hand van links, quotations, discussies, etc. Links zijn een essentieel onderdeel van zoekmachine optimalisatie. En dat zijn ze sinds Google op het toneel verscheen. Maar links staan niet op je site zelf: dat zijn externe factoren. En om dat voor elkaar te krijgen moet je niet programmeren, maar juist people skills hebben: je moet mensen beïnvloeden zodat je iets bij ze gedaan krijgt.
De discussie is dus eigenlijk: moeten we ‘link building’ nu wel of niet als een onderdeel van SEO zien? Mijn antwoord daar op is JA, en wel omdat we moeten uitgaan van doelen.
SEO doelen
Als SEO specialist word je ingehuurd om voor je opdrachtgever een bepaald resultaat te halen. Het is aan jou om te bepalen welke middelen je daarvoor het beste kunt inzetten. Dat kan een stuk techniek zijn, het schrijven van teksten, of link building. Begrijp me niet verkeerd, ik ben er absoluut van overtuigd dat voor goede link building andere skills nodig zijn dan voor programmeerwerk, maar dat is wat mij betreft irrelevant voor de discussie.
Waar het om gaat, is dat link building een zeer belangrijk wapen is in het arsenaal dat je kunt aanwenden om hoog te ranken in Google. Als je als SEO (of als bureau) simpelweg zegt dat dit geen onderdeel is van SEO, of zelfs dat je het niet kunt, dan ben je wat mij betreft impotent. Je hebt een resultaat te halen en je zorgt maar dat je de skills paraat hebt om het te doen.
Een nieuwe, modernere definitie van SEO
Daarom hier de definitie van SEO die ik altijd hanteer:
- SEO:
- Alle middelen om doelen te bereiken in zoekmachines en daarbinnen de niet-betaalde zoekresultaten
Ik spreek dus expliciet over:
- alle middelen: techniek, content of link building;
- om bepaalde doelen te halen: veelal trafficverhoging, rankings, exposure, etc.;
- in zoekmachines: alle soorten zoekmachines, dus niet alleen ‘gewoon Google’, maar ook Google maps, Yahoo News, YouTube, iTunes en Facebook;
- en daarbinnen de niet-betaalde zoekresultaten.
Veel breder dus, en gericht op wat je voor de klant kunt betekenen, niet zozeer op wat je als persoon of bureau het beste kunt.
Trend: specialisatie
Het vakgebied wordt breder (zie mijn definitie), onoverzichtelijker, en moeilijker. De leercurve wordt steiler en duurt langer. Er zijn verschillende typen kennis en vaardigheden nodig, bijvoorbeeld:
- traditionele SEO: webdesign
- nieuwe technische SEO: benchmarking, data aggregatie, analytics
- SEO voor verticals: local, video, nieuws, FaceBook, iTunes
- link building
- content optimalisatie
- marketing & strategie (multidisciplinaire teams)
De noodzaak tot specialisatie wordt gevoed door de voortschrijdende ontwikkeling van zoekmachines zelf. Denk aan de vooruitgang in natuurlijke tekstherkenning, in het beoordelen van (de kwaliteit van) links, en uiteraard door de vele verticale zoekmachines, zoals Google universal/maps/news/images/local, YouTube, iTunes, en FaceBook. Je ziet het aan de zoekmachines zelf: het wordt een steeds bontere mix van allerlei verticale zoekmachines in plaats van een klassiek lijstje.
Trend: multidisciplinariteit
De paradox is dat SEO tegelijkertijd steeds dieper en breder wordt. Het wordt steeds nadrukkelijker onderdeel van de online marketing mix. Onderwerpen waar je dagelijks mee te maken krijgt, zijn usability, advertising, en strategie. Een voorbeeld van strategie is bijvoorbeeld de vraag in welke mate je Google toegang geeft tot je data: gaan ze het niet tegen je gebruiken? Dat is iets waar nieuwssites, travelsites, bedrijfsgidsen, en vergelijkers over mee kunnen praten.
Trend: SEO als communicatiemiddel
Na de introductie van SEO in Nederland, tien jaar geleden, is de basis bij veel mensen inmiddels bekend. Vooral bij degenen die de basis uitvoerden: web developers/programmeurs.
U ziet het overal om u heen: webdesign bedrijven bieden zoekmachine optimalisatie aan. Wat mij betreft onterecht. Het opleveren van een website die goed doorzoekbaar is voor zoekmachines, met vriendelijke urls en valide, semantisch opgebouwde HTML code, is een belangrijke basis, en zou sowieso al standaard moeten zijn als een website gebouwd wordt. Dat neemt overigens niet weg dat er op dat gebied nog steeds veel verbetering mogelijk is, vooral op het gebied van informatie-architectuur.
Maar daar gaat het nu niet om.
Techniek speelt een logistieke, ondersteunende rol, maar uiteindelijk draait het om communicatie. We hebben als het ware inmiddels geleerd hoe we goede microfoons moeten bouwen, maar het gaat erom wat we ermee zeggen, hoe we de microfoons gebruiken, en uiteraard hoe de boodschap klinkt. Dat is het domein van SEO, niet van webdesign.
Anders gezegd: zoekmachine optimalisatie bevat allerlei aspecten, waaronder techniek. Waar SEO functionele eisen stelt aan techniek, zorgt techniek zelf voor de uitvoer daarvan.
Trend: inhouse & scholing
De laatste drie, vier jaar is een duidelijke trend ontstaan in Nederland: zoekmachine optimalisatie kennis wordt door bedrijven binnenshuis gehaald. In plaats van eenmalige projecten wordt SEO een continu, intern proces. Ik persoonlijk ben daar trouwens een goed voorbeeld van: na een lange periode gewerkt te hebben voor het bureau Onetomarket heb ik twee jaar inhouse gewerkt voor Sanoma Digital, waarna ik freelance SEO werd.
Van uitvoerders zijn SEO specialisten ook nadrukkelijk opleiders geworden. Aan de basis staan workshops over SEO copywriting, techniek, en analytics, maar daarnaast groeit ook de behoefte aan individuele SEO training. Bedrijven halen de kennis in huis, en huren specialisten in voor bijscholing. Ook opleiders zoals Lectric hebben deze vraag ontdekt en bieden leergangen SEO aan (disclaimer: ik ben docent bij Lectric).
Trend: benchmarking & data driven optimalisatie
Zoekmachine optimalisatie is een investering, en opdrachtgevers willen natuurlijk graag weten wat de return on investment zal zijn. SEO specialisten en sales proberen aan die vraag te voldoen, maar de praktijk blijkt weerbarstig. Iedere site is anders, de concurrentie op ieder willekeurig keyword is anders en wijzigt continu. Er zijn allerlei soorten zoekmachines, etc etc. Betrouwbare voorspellingen kunnen eigenlijk nauwelijks gegeven worden.
Toch zijn er wat dat betreft de laatste tijd veelbelovende modellen ontwikkeld. Zo probeert men te achterhalen wat de maximaal mogelijke traffic op een bepaald keyword is. Dit wordt gekoppeld aan een rankingcheck van de site van de opdrachtgever op dat keyword. Zo kun je achterhalen wat er nog mogelijk is. Maar rankings checken wordt steeds onbetrouwbaarder, en de maximale mogelijke traffic kun je ook op allerlei manieren berekenen, met verschillende uitkomsten.
Een andere insteek is door vanuit grondige analyse van de eigen webstatistieken met iteraties continu verder te werken aan verbeteringen. In plaats van een ‘leap of faith’ gebruiken bedrijven een meer wetenschappelijke methode: een hypothese (business case) wordt opgesteld, er worden varianten gemaakt, de voorwaarden voor succes worden gedefinieerd (KPI’s) en de varianten worden getest. Degene die als beste getest is wordt live gezet. Daarna is de volgende hypothese aan de beurt, en het hele riedeltje herhaalt zich. Deze laatste methode heeft trouwens mijn persoonlijke voorkeur: ga uit van je eigen kracht en gebruik dat als basis voor verbetering.
De toekomst van SEO
Waar gaan we naartoe? Er zijn verschillende manieren om de toekomst te voorspellen: je kunt trendlijnen uit heden en verleden doortrekken naar de toekomst (zoals bijvoorbeeld Nostradamus deed, maar dat is een ander verhaal). Je kunt ook een wilde gok doen en je paranormale begaafdheid claimen als het toevallig waar blijkt te zijn. De beste manier is om trendlijnen door te trekken, maar dat niet al te ver te doen: hooguit een paar jaar. Het doortrekken van de trends die ik in dit artikel beschreven heb laat ik over aan de lezers ;-]